O texto que segue abaixo é uma tradução de “Drupa Global Insights report – The Impact of the Internet on Print”.
No início da primavera de 2014, pedimos aos membros das empresas de impressão do nosso painel de especialistas que participassem de uma pesquisa sobre o impacto da Internet na impressão. Um total de 1063 decisores seniores responderam ao questionário extenso com uma boa seção cruzada em todos os mercados e regiões. De particular interesse foram os 240 participantes que se deram o trabalho de oferecer exemplos pessoais das tendências experimentadas em suas próprias empresas. Neste relatório, nosso objetivo era comparar e contrastar os dados e opiniões fornecidos pelo painel de especialistas como representantes da indústria de impressão global com dados e comentários do mundo inteiro.
As mudanças na demanda de impressão
Antes de meados da década de 1990, praticamente todas as publicações, bem como as comunicações pessoais e empresariais eram de natureza analógica, na divisão principal entre impressão, radiodifusão e telefonia. A impressão era o meio mais antigo e a demanda global por papel era forte e estável. Os últimos 15 anos têm visto a chegada de tecnologias digitais e uma proporção cada vez maior de comunicações é agora digital, não analógico. É importante examinar como as empresas de impressão em todo o mundo se adaptaram e como sua experiência tem contrastado com o impacto mais amplo sobre o mundo desta transição fundamental.
Entre os especialistas globais, 46% relataram um declínio na demanda de impressão convencional (não digital) nos últimos cinco anos, comparados com 21% que relataram um aumento, uma visão geral de saldo líquido reporta queda de 25%. Quando as respostas foram analisadas entre setores, o de embalagem foi a melhor, com um saldo líquido muito menor, com declínio de 14%, comparado com 33% para gráficas comerciais e 42% para gráficas editoriais.
Em termos de substratos, um saldo líquido de 9% relatou uma queda na demanda de papel nos últimos 5 anos, em comparação com aqueles que relataram um aumento. Isto contrasta com os saldos líquidos que relatam a demanda crescente para papelão, flexíveis, metal, vidro e tecidos. A publicidade paga pela maioria dos serviços de impressão de modo que a mudança para outras formas de comunicações digitais tiveram um efeito composto ao longo do tempo.
A queda relativa da impressão não ocorre em todos os mercados, mas para alguns setores ela tem sido severa. Pegue como exemplo os jornais, onde a demanda nos EUA para o papel de jornal caiu 62% entre 1999 e 2012. No mesmo período, a publicidade impressa caiu 60% conforme os comerciantes trocaram para canais digitais.
Em contraste, o setor de embalagens é previsto para crescer em cerca de 4% por ano até 2018 conforme a Internet não tem removido a necessidade de proteger os nossos bens e promovê-los na prateleira. Igualmente a impressão industrial / funcional está crescendo a uma taxa anual de cerca de 13%, embora a partir de uma base muito menor.
Para entender as mudanças radicais nas comunicações, devemos entender a revolução nas tecnologias digitais nos últimos 25 anos. O custo cada vez menor e o poder cada vez maior dos chips de computador; a crescente velocidade de comunicação em rede e largura de banda e o número cada vez maior de usuários conectados têm impulsionado o crescimento surpreendente na Internet e na World Wide Web associada. Adicione comunicações móveis e você vê por que as comunicações digitais dominam cada vez mais e todos os outros canais de comunicação, incluindo a impressão estão em declínio.
Até 2012, foi calculado que 35% da população mundial estava conectada via Internet, embora a distribuição seja muito irregular. Quanto aos telefones celulares, em 2013 havia 3,4 bilhões de assinantes, o equivalente a pouco menos da metade da população mundial. Portanto, a impressão agora faz parte da indústria de comunicações mais ampla, e as empresas de impressão precisam ser cada vez mais lideradas por TI. No entanto, apenas 23% do painel de especialistas informaram que as despesas com TI cresceram nos últimos cinco anos e praticamente todas relataram dificuldades no recrutamento de habilidades de TI adequadas.
A migração para as comunicações digitais
Uma série de fatores explica a rápida migração para as comunicações digitais nos últimos 30 anos:
• As comunicações digitais são rápidas, até mesmo em tempo real.
• A interatividade oferece grandes vantagens.
• O consumidor se adaptou a um estilo de vida de comunicação “sempre online”.
• Temos mobilidade com acesso a vários pontos e canais.
Os comerciantes irão, dessa forma, considerar todos os canais disponíveis e escolher aqueles que se encaixam dentro do orçamento e solicitar a melhor resposta. Lamentavelmente, os comerciantes mais jovens podem somente considerar os canais digitais. No entanto, a impressão pode agregar enorme valor às campanhas multicanais. A taxa de resposta média para o correio direto padrão é relatada em 3,4%, em comparação com 0,12% para o e-mail. Assim, o correio direto que direciona os consumidores para um canal digital, idealmente através de um elemento interativo, é um caminho atrativo.
Então, como as gráficas comerciais responderam a esses desafios? Comumente eles procuraram fluxos de receitas adicionais adicionando novos serviços como web-to-print (W2P), gerenciamento de banco de dados de clientes, gerenciamento de ativos digitais, etc – a maioria dos quais usa a Internet para funcionar.
Editores de jornais, revistas e livros enfrentaram desafios igualmente rígidos perante a Internet. Em 2012, a publicidade on-line nos EUA ultrapassou o total de publicidade impressa em jornais e revistas combinados. E a publicidade on-line certamente não está migrando para editores de jornais. Para cada 25 dólares de publicidade impressa perdida calcula-se que a publicação de jornais ganha apenas 1 dólar de publicidade digital.
No entanto, embora as receitas digitais estejam a crescer rapidamente para os editores de revistas (especialmente para as empresas B2B), serão muitos anos até que a publicidade impressa e as receitas de circulação deixem de ser a fonte dominante. Quanto aos livros, novamente o livro impresso permanecerá por alguns anos a fonte de renda dominante para editores profissionais. Entretanto, na cadeia de suprimentos de publicação de livros, ocorreu uma transformação radical, habilitada pelo comércio eletrônico e impressão digital sob demanda (PoD).
Além disso, o uso de ebooks está aumentando constantemente, mas em complemento à impressão, não como uma alternativa completa. Os outros grandes recursos para os livros são que com o PoD nenhuma necessidade dos livros ficará de fora da impressão e há um enorme crescimento na chamada “auto-publicação”. Nosso painel de gráficas que trabalham na publicação tem respondido a estes desafios, adicionando on-demand ou impressão digital de curto prazo; adaptando-se às cadeias de abastecimento lideradas por comércio electrônico e adicionando uma variedade de novos serviços, por exemplo. A gestão de bases de dados de clientes, adaptação de arquivos a dispositivos de saída alternativos, etc. De fato, enquanto a produção de livros convencionais foi relatada como tendo uma queda, ou na melhor das hipóteses estável, 59% relataram crescimento na produção digital de curto prazo e 51% relataram crescimento na produção digital sob demanda.
A sustentabilidade é uma questão de crescente preocupação para editores, comerciantes e consumidores. À medida que o debate comparativo amadurece, antigos slogans anti-papel e os custos ambientais da infraestrutura digital e do seu uso tornam-se melhor compreendidos, agora pode haver uma seleção mais efetiva da combinação certa de canais de mídia para cada ocasião, considerando as implicações de sustentabilidade. Refletindo isso, nosso painel de especialistas relatou mudanças nos hábitos de compra de papel de seus clientes, principalmente o aumento da demanda por papéis credenciados.
A ascensão e crescimento do comércio eletrônico
Por cerca de 20 anos o volume de comércio eletrônico em muitos países tem crescido de insignificante para enormes volumes que incluem praticamente todas as empresas e a maioria dos consumidores. Os números de crescimento são simplesmente surpreendentes, com o mercado mais maduro, os EUA, ainda crescendo a 8% ao ano, e com a China que deve ultrapassá-lo em termos de volume em 2015 e triplicar seu volume de comércio on-line até 2020.
Há muitas vantagens para o comércio eletrônico que explicam essa explosão na participação, e o ritmo vai acelerar ainda mais com o aumento do número de consumidores que usam seus telefones celulares habilitados para Internet para participar do “m-commerce”. O relatório destaca o enorme impacto que o comércio eletrônico tem tido em vastas indústrias como a edição musical, a publicação de livros, o varejo e os bancos. No entanto, as gráficas têm lutado para explorar as oportunidades.
Enquanto 51% do painel tinha serviços web-to-print, apenas 14% relataram que eles o usaram para fazer mais de 25% de suas encomendas. Nossos membros do painel de impressão comercial oferecem uma variedade de produtos para venda através da Internet, mas enquanto há histórias de sucesso individuais, uma recente pesquisa dos EUA relatou que apenas uma em cada quatro instalações W2P foi considerado um sucesso pelas gráficas.
Em termos de catálogos, 47% do painel relatou uma queda na demanda por impressão convencional (contra 15% com aumento), um saldo líquido de 31% de queda. No entanto, houve notícias muito boas para “mini-catálogos versionados” de execução mais curta, com 47% reportando crescimento e 60% reportando crescimento na produção digital de curto prazo. A razão é clara: os comerciantes percebem que os catálogos impressos impulsionam as vendas on-line, portanto a impressão é um aliado valioso para o comércio eletrônico quando se torna parte de um processo multicanal integrado.
A mudança para a personalização em massa
A indústria tem visto uma mudança dramática da produção em massa de impressão estática para uma proporção cada vez maior de pequenas séries de impressão digital e para execuções individuais. As comunicações digitais têm impulsionado esta mudança, suportada por um sofisticado gerenciamento de dados e fluxos de trabalho. A impressão de dados variáveis (VDP) é o pré-requisito essencial para a personalização e o efeito líquido é a previsão de um declínio lento na impressão estática (0,5% ao ano até 2017) contrastando com o rápido crescimento do digital para duplicar a participação da impressão digital no volume total de impressão para 14% até 2017.
72% das gráficas comerciais do painel oferecem VDP e 56% relataram crescimento modesto ou rápido, embora a partir de uma base baixa. De fato, no outono passado, as gráficas comerciais do painel selecionaram prensas eletrográficas digitais de corte como seu principal investimento em impressão. Outro desenvolvimento marcante é a crescente popularidade da impressão interativa (códigos QR, realidade aumentada, etc) que permite que a impressão desempenhe um papel em um ciclo de vendas on-line. 32% do painel de peritos oferecem pelo menos um desses serviços.
Um dos principais fatores de personalização em massa é o volume cada vez maior de dados digitais que estão sendo mantidos – os chamados ‘grandes dados’, onde os volumes são tão grandes que as análises convencionais teriam dificuldade para lidar. Por exemplo, os dados de negócios on-line estão previstos para crescer a uma taxa composta anual de 40%. No entanto, com o software certo e habilidades para usa-lo, o marketing segmentado muito exato, até o nível de indivíduos, pode ocorrer – digitalmente ou por impressão. Aqui está uma grande oportunidade para as gráficas (que estão acostumadas a lidar com grandes volumes de dados digitais) para gerenciar e analisar os dados dos clientes para eles.
As cadeias de fornecimento de embalagens estão respondendo a essas oportunidades para criar ciclos just-in-time de negócios sob demanda que reduzem tempo, custos e resíduos. Questões técnicas como o gerenciamento exato de cores estão sendo resolvidas e as cadeias de suprimento estão se tornando ágeis o suficiente para explorar as oportunidades. De fato, entre as gráficas de embalagens do painel de especialistas, 50% relataram que oferecem impressão interativa de uma forma ou de outra, 43% oferecem conteúdo variável e 41% oferecem alguma forma de personalização, embora apenas um baixo nível de SKUs esteja envolvido no momento.
A Internet aumentou as oportunidades de personalização e também a concorrência para conquistar esse negócio, já que os clientes não precisam mais conhecer a gráfica e as gráficas podem competir em um mercado geográfico cada vez maior. A personalização adicionou novos produtos à lista convencional de produtos personalizados (cartões de visita, papelaria, etc.) com itens como livros de fotos e calendários para gráficas comerciais e itens de decoração para gráficas industriais.
Mais de 50% das gráficas comerciais do painel oferecem alguns produtos que são personalizados, embora alguns produtos envolvam um nível mais elevado de investimento em equipamento especializado e marketing para competir com sucesso, como por exemplo os álbuns de fotos O correio direto é oferecido por 51% das gráficas comerciais do painel como forma de envio e, embora haja uma abundância de evidências de um declínio acentuado no volume total de mala direta, o correio direto estrategicamente direcionado está crescendo. Em geral, as gráficas precisam se aproximar muito mais de seus clientes e usuários finais, capturar dados e entender como a personalização pode ser relevante, oportuna e fornecer valor agregado.
Gerenciando com a Internet
Independentemente do que você está imprimindo ou como está imprimindo, a Internet pode ajudar as gráficas a tornarem-se mais competitivas. Por exemplo, é fundamental mudar a forma como as empresas estão realizando suas vendas e marketing. O painel de especialistas admitiu uma adoção muito irregular de técnicas como gerenciamento de banco de dados de clientes (apenas 34% usam), análise de sites (23%) e mídias sociais (25%) e apenas 17% utilizam essas campanhas integradas que são comprovadamente a melhor maneira de explorar essas técnicas.
Voltando ao serviço ao cliente e à produção, todos ficamos impressionados com exemplos em nossa vida diária de “jornadas de compra dos clientes” multicanal eficazes, bem como exemplos dolorosos do reverso. Mas quantas gráficas avaliaram objetivamente as “jornadas de compra dos clientes” de sua própria empresa? Certamente 84% do painel informou o uso de portais FTP / upload, mas apenas 55% usam testes automatizados e 44% usam gerenciamento de ativos digitais. Surpreendentemente, apenas 47% reivindicaram a estimativa integrada, processamento de pedidos e produção de trabalho e apenas 21% relataram um sistema de processamento de pedidos totalmente automatizado, do pedido ao faturamento.
Quanto aos outros serviços de negócios on-line, 68% usaram compras on-line e 54% dos que tinham um sistema de gerenciamento de informação tinham acesso remoto, mas menos da metade usava treinamento on-line, recrutamento, business intelligence e verificação de crédito. É intrigante ver a baixa quantidade de gráficas usando todos esses auxílios on-line para terem maior competitividade e eficiência.
Resumo
A indústria de impressão está em um período de mudança sem precedentes impulsionado pela mídia digital, pela Internet e pela mudança na demanda dos consumidores. Este relatório destaca a necessidade de mudança e demonstra que a maioria das gráficas está mudando mais lentamente do que o mundo ao seu redor. A tecnologia está disponível para facilitar essa mudança e há muitas novas aplicações interessantes e oportunidades de crescimento a serem exploradas. As gráficas só precisam acreditar na realidade de um futuro digital multicanal, mudar sua mentalidade e investir em conformidade.
